李奧.貝納，喬治.葛瑞賓，大衛(wèi).奧格威，羅瑟.瑞夫斯和 威廉.伯恩巴克被譽為廣告世界的五位先驅。廣告人曾戲劇性夸大富蘭克林·D·羅斯�？偨y(tǒng)的演說詞，誕生出廣告界名言“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。真實的廣告又是以什么元素為最重要的呢？

當我梳理儲備的YouTube視頻時，我發(fā)現了廣告界的傳奇人物大衛(wèi)·奧格威的記錄。

奧美的信條是直接響應廣告，敦促他們從“愚蠢”中拯救那些一般的廣告人。回顧過去，目前來說，這段視頻的真實目的，是集和那些響應直接營銷的市場人，然后重振他們的聲望。奧美過去也一度評論長的文案優(yōu)于短的文案，兩分鐘的電視廣告比二十和或三十秒的電視廣告更有效。總有一天我們會將這些話題保存。

相反，一般廣告人所犯的最大錯誤是：以頂級的創(chuàng)意為膜拜對象

廣告機構很少將注意力集中在勸說顧客采取行動上。直到今天，創(chuàng)意和娛樂（元素）仍然是他們的主要方針。

“我不認為廣告是一種娛樂或者藝術形式， 但它是一種信息媒體。當我創(chuàng)作一個廣告的時候，我不想讓你告訴我你發(fā)現了它的創(chuàng)意。我想讓你找出它太有趣了所以你買了那個產品。”——大衛(wèi)·奧格威

奧美正確地建議了我們，與產品緊密相關的廣告標題和它的好處，比那些（僅僅是）可愛的廣告標語和詩意化的文案要好得多。（是的，你得到了額外的獎勵因為營銷和創(chuàng)意，但是兼具兩者的廣告很少。）

讓我們來看一些經典的廣告標語，以更好的鑒賞直接闡釋產品和產品好處（的廣告）：

“當你身處第二位的時候，要么更努力，要么出局。”

安吉汽車租賃的廣告?zhèn)髌妫?ldquo;我們更努力”的廣告承諾你一個更好的體驗，同時通過揭示其地位支撐了它的觀點——我位于市場租車行業(yè)的第二位。

“在希爾斯消費和省錢（他們的利潤少于5%）”

希爾斯明確表現了它能幫你節(jié)省多少錢。

“如果希爾斯四星價值不斷被打破，賠給您一個全新免費的錘子”

這是個經典的風險逆轉的例子，西爾斯保證其工具不會對消費者來說是個窩囊廢。

“在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。”

體現了質量和工藝，勞斯萊斯（汽車）的公信力就從它一部分的特征展現出來。

注意每一個廣告標語都是怎樣作出對產品清晰的、積極的聲明的，然后向觀眾傳遞顧客如何從中獲益。平均來說，人們更經常閱讀廣告標題，五倍于閱讀你廣告文的頻率。你最好是把廣告標題取好了。

你的受眾的注意力都是短暫的。我勸你別指望顧客會通過深挖創(chuàng)意這座高山，來獲取你要傳遞的核心信息。顧客想很快的知道廣告里為他們提供了什么（信息）。要加強你的廣告標題，就要挖掘一個單一的，與產品相關的點，并將你的產品放在英雄的位置上。

“什么樣的廣告是一則好的廣告？它是一則能夠因它的風格取悅于你的廣告？或者它是一則能把產品賣出更多的廣告？它們很少是同一則廣告。”——大衛(wèi)·奧格威