李鯤（iH5 ID：矛與盾），曾經(jīng)擔(dān)任美國(guó)Rolling Stone（滾石雜志）視覺總監(jiān)，人民日?qǐng)?bào)藝術(shù)顧問，藝谷文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)事業(yè)部總監(jiān)，目前任職智享傳媒創(chuàng)意總監(jiān)、今日頭條北京房產(chǎn)創(chuàng)意總監(jiān)。

這次訪談持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)，內(nèi)容非常豐富，李鯤將從事業(yè)部負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)總監(jiān)以及設(shè)計(jì)師的角度，與大家分享他對(duì)于新媒體行業(yè)，對(duì)于設(shè)計(jì)師的個(gè)人成長(zhǎng)，對(duì)于創(chuàng)作的獨(dú)特見解和經(jīng)驗(yàn)。

問題一：如何看待紙媒在新媒體趨勢(shì)下的發(fā)展？
我是05年開始做紙媒，現(xiàn)在他們都死掉了，包括滾石這樣的雜志。紙媒的發(fā)展是斷崖式的，不是遞減，原來幾千萬收入現(xiàn)在可能是幾十萬，包括黨報(bào)，我原來還在人民日?qǐng)?bào)做設(shè)計(jì)總監(jiān)，他們現(xiàn)在也一樣。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的興起給紙媒帶來了巨大的沖擊，記得當(dāng)年的時(shí)尚集團(tuán)還做了電子雜志，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒發(fā)展起來而處處受限。

（上圖為1967年誕生的滾石雜志，見證了整個(gè)搖滾樂的歷史）

紙媒有現(xiàn)成的編輯部，有時(shí)間限制，月刊的話一個(gè)月才能出一期，不像移動(dòng)端那么快速產(chǎn)出，衰落是必定的�，F(xiàn)在有些朋友在做高端收藏類的雜志，但一般也會(huì)做移動(dòng)端的產(chǎn)品。像河北都市報(bào)就會(huì)開一個(gè)服務(wù)號(hào)，把一些作品放在微信上，然后把以前的用戶導(dǎo)流到微信上，很快也能到一二十萬的粉絲。
但另一方面，微信其實(shí)也不是很符合現(xiàn)在年輕人的閱讀習(xí)慣，現(xiàn)在年輕人都不在微信上閱讀。事實(shí)上移動(dòng)端閱讀還是一塊大市場(chǎng)，因?yàn)槲⑿抛龅牟缓谩?br /> 問題二：H5對(duì)于設(shè)計(jì)創(chuàng)作有什么價(jià)值或者啟發(fā)？
這個(gè)問題讓我想起哈利波特里面的場(chǎng)景，那個(gè)報(bào)紙翻開人在那里動(dòng)，非常有意思，現(xiàn)在我覺得H5就能實(shí)現(xiàn)這種場(chǎng)景。H5是天然適合內(nèi)容創(chuàng)作和電子閱讀的。像頭條就有一個(gè)創(chuàng)作者大會(huì)，它鼓勵(lì)創(chuàng)作者通過H5、APP這類移動(dòng)技術(shù)把自己的創(chuàng)作展現(xiàn)給大家。H5對(duì)創(chuàng)作者對(duì)設(shè)計(jì)師都是很好的東西。
11年的時(shí)候，我看到移動(dòng)端很多好玩的東西，當(dāng)時(shí)就在想如果我的設(shè)計(jì)可以動(dòng)起來，可以點(diǎn)可以玩那該多好，直到iH5出現(xiàn)才實(shí)現(xiàn)了我這個(gè)夢(mèng)想，是我見過的最專業(yè)以及給設(shè)計(jì)師提供的最好的平臺(tái)，我也非常感謝iH5其實(shí)。
現(xiàn)在有些媒體的朋友做輕型的APP，把雜志的內(nèi)容放到APP里面，有個(gè)朋友做軍事領(lǐng)域內(nèi)容的，原來是電子報(bào)推送的方式，現(xiàn)在是一個(gè)用H5封裝的APP，每天更新文章。用H5，可以隨時(shí)更新，非常方便。剛開始的時(shí)候他只有5000個(gè)用戶，3個(gè)月就到5萬人。
其實(shí)我一直也在期待iH5能有封裝成APP的功能，希望能把H5作品集下載到手機(jī)上，把雜志和漫畫、動(dòng)畫、設(shè)計(jì)作品、解說做成APP給自己的粉絲去閱讀。方便粉絲訂閱。

問題三：新技術(shù)、新媒體的發(fā)展對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更多的要求和挑戰(zhàn)，對(duì)于H5，設(shè)計(jì)師應(yīng)該持以怎樣的態(tài)度？

很多的設(shè)計(jì)師從傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)過渡需要一定的時(shí)間，因?yàn)镠5的興起才沒兩年。14年開始火爆，15年迅速增長(zhǎng)，16年會(huì)達(dá)到高潮，目前即便是一些年輕的設(shè)計(jì)師在學(xué)校里也是學(xué)不到H5技能的，學(xué)校沒有這類學(xué)科，還是學(xué)的傳統(tǒng)的東西，當(dāng)他們進(jìn)入社會(huì)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)他們要做H5的時(shí)候，是轉(zhuǎn)變不過來的，傳播形式跟咱們上學(xué)的時(shí)候已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

原來的傳播是那種廣播模式，像電視報(bào)紙雜志那種，后來互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，出現(xiàn)一個(gè)互動(dòng)模式，但由于PC機(jī)的限制，所以沒有形成真正大規(guī)模的互動(dòng)傳播效應(yīng)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，這個(gè)互動(dòng)傳播就會(huì)代替原來的廣播模式。還有一種窄播模式，像電梯廣告、分眾這一類，他會(huì)定位某些特定的人群，這些人群比如說月薪5000以上、知識(shí)分子之類的。

原來的傳播是B端思維，廣播模式是B端思維，也就是說站在企業(yè)的角度去考慮問題，企業(yè)的歷時(shí)文化，企業(yè)的形象，企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的VI，所有都是以B端為中心的，他的傳播是廣而告之的，就像大喇叭一樣。這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，廣播模式不再受青睞了，現(xiàn)在是互動(dòng)模式。

互動(dòng)模式是什么呢，就是跟你交流�，F(xiàn)在所有廣告要跟用戶完成交流才能真正達(dá)到傳播，而這種交流最好的方式就是H5。頭條開屏廣告叫做（廣播模式），專業(yè)板塊就是窄播模式，推薦閱讀是互動(dòng)模式，他會(huì)推薦你喜歡的內(nèi)容，可以是文章也可以是H5。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠提供什么樣的平臺(tái)，不僅是視覺上，甚至觸覺、聽覺、行為，你的所有的感覺，都能調(diào)動(dòng)起來，這是H5能給設(shè)計(jì)師、給內(nèi)容創(chuàng)作者帶來的機(jī)遇。

問題四：內(nèi)容創(chuàng)作，特別像H5這種形式，其實(shí)涉及動(dòng)畫、平面、產(chǎn)品、傳播等等不同領(lǐng)域的知識(shí)，你是如何把持住不同領(lǐng)域的學(xué)習(xí)和發(fā)揮的呢？

跨界設(shè)計(jì)師首先要懂市場(chǎng)、懂營(yíng)銷，跨界設(shè)計(jì)師做的事情是策略行為，不是靈感。我做動(dòng)漫會(huì)做一些簡(jiǎn)單的形象，非常容易記憶的形象，但從專業(yè)的角度來講，卻是不規(guī)范的。其實(shí)形象簡(jiǎn)單更容易符號(hào)化更容易傳播。

（上圖為李鯤原創(chuàng)動(dòng)漫形象《皮皮狗》）

專業(yè)的動(dòng)畫師看重的不是市場(chǎng)，看重的是“人要有人樣貓要有貓樣”，畫什么要像什么�？缃�設(shè)計(jì)師要從宏觀的市場(chǎng)上考慮，再考慮具體的實(shí)現(xiàn)，其中符號(hào)化傳播是設(shè)計(jì)師需要掌握的一門學(xué)問，它來源于波普藝術(shù)，包括logo海報(bào)也是來源于波普藝術(shù)。

最早看Flash動(dòng)畫，那時(shí)候有三國(guó)、超人，韓國(guó)的流氓兔，他們?yōu)槭裁茨軅鞑ィ�因�(yàn)楣适潞�，形象可愛。�?dāng)時(shí)就會(huì)想，為什么他能形成傳播，而中國(guó)的不行，所以開始研究品牌營(yíng)銷、傳播學(xué)。

韓國(guó)的動(dòng)畫作品符合三個(gè)核心：獨(dú)特的銷售主張、形象、定位，你面對(duì)的市場(chǎng)都來源于這三個(gè)核心，搞清楚了，才能知道自己該做什么東西。我原來也很喜歡做一些非常細(xì)節(jié)的東西，想一些電影和游戲的原型什么的，但這些東西形不成真正的符號(hào)化傳播也形不成市場(chǎng)需求的東西。最初做設(shè)計(jì)覺得好看就行，美就可以了，但后來發(fā)覺沒有創(chuàng)意的東西不行，沒有靈魂，所以開始研究創(chuàng)意是怎么形成的，但創(chuàng)意不可能天馬星空，必須有策略，所以又要研究策略。

多看國(guó)外的東西，韓國(guó)的美國(guó)的，我看美國(guó)的東西是因?yàn)闈L石的關(guān)系，所以我現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)受美國(guó)文化的影響�，F(xiàn)在內(nèi)地所做的設(shè)計(jì)還是原來香港所定位的高大上，人家美國(guó)是有文化積淀的，像哥特、搖滾也好，但中國(guó)沒有文化積淀，當(dāng)時(shí)有一個(gè)國(guó)外的哥特樂隊(duì)問我：中國(guó)幾千年的歷史，那么深厚的文化，為什么在音樂上、設(shè)計(jì)上沒有這種感覺。我想中國(guó)有歷史斷層，把原來的東西全丟掉了，所以還要回頭再找出來這些歷史的精髓，作為設(shè)計(jì)師更需要找出這些東西來，這也是我正在努力去做的。

問題五：赫本和影視博物館案例的創(chuàng)作思考和歷程？

客戶最原始的需求是進(jìn)入博物館，里面全是書，點(diǎn)了以后出來動(dòng)畫。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)朋友做的幾版，但是沒有通過，我提議不要用場(chǎng)館，不適合傳播，只要做成翻頁的書，考究的書的感覺，書翻開以后不是點(diǎn)開播視頻，而是要讓用戶去玩，比如阿凡提的動(dòng)畫，用翻書動(dòng)畫的感覺來展現(xiàn)，手指按下就開始播放，松開就停止。還有櫻木花道，我說不能只是打開電視看視頻，要讓櫻木花道在電視外飛出來，這樣有記憶點(diǎn)。我覺得整個(gè)創(chuàng)意總結(jié)起來就是“情理之中，意料之外”。

赫本的例子要更簡(jiǎn)單一些，因?yàn)樵�本客戶給的需求就相對(duì)比較完整了，我沒有做思路上的創(chuàng)新，只是做了展現(xiàn)形式上創(chuàng)新。原本的需求是想用翻頁的展示，每一頁就是插畫加上對(duì)話文案，然后簡(jiǎn)單的翻頁。比如第一頁就是一個(gè)小男孩跟售貨員聊天然后買甜筒，第二頁也是劇情加插畫的展示。但這個(gè)需求到我這呢，出于個(gè)人對(duì)作品的要求，就覺得還是要做一些有創(chuàng)新的東西，于是從設(shè)計(jì)、交互、布局以及故事的敘述形式上做了調(diào)整，最終成了現(xiàn)在這個(gè)樣子。
其實(shí)我覺得設(shè)計(jì)師最重要的是風(fēng)格把控，我現(xiàn)在對(duì)底下設(shè)計(jì)師的第一要求就是多看。你喜歡什么風(fēng)格？市場(chǎng)流行什么風(fēng)格？馮小剛、張藝謀是什么風(fēng)格？上海灘是什么風(fēng)格？你先研究風(fēng)格，研究透了，我讓你畫一個(gè)上海灘風(fēng)格的，讓你設(shè)計(jì)一個(gè)馮小剛感覺的，你能很好的表現(xiàn)出來。

這其實(shí)也跟我本身的工作有關(guān)，因?yàn)槟愀�客戶溝通的時(shí)候，你跟他描繪你要做一個(gè)什么感覺的東西，當(dāng)沒有呈現(xiàn)出來的時(shí)候，客戶根本聽不懂，他沒有畫面感的，但如果你要跟她說我要做成上海灘的樣子、馮小剛的樣子，他一聽可能就，哦，明白了。