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當我們提到“設計”，不由得想到一些抽象的、精神的領域;或者具體的、細膩的產(chǎn)品。那么，在商業(yè)、創(chuàng)業(yè)、做公司這些事情上，“設計”可以有哪些新理解呢?

讓我們一起聽聽斯坦福大學工程設計學院教授 Michael Barry 先生講述設計思維是怎樣在硅谷起重要作用的，設計思維可以普適其它領域。

今天，當我們在談“設計”的時候，已經(jīng)不僅僅是要設計一個產(chǎn)品或者單品，而是要把設計的思維和方法融入到我們的體系、公司，或者一個比較大型的機構當中。

一、透過硅谷泛看設計

我是 Barry  Katz，在硅谷這個地震多發(fā)帶，我有三個身份：斯坦福大學工程設計學院的教授;加州藝術學院教授，講授工業(yè)設計和交互設計課程;同時在獨立設計咨詢公司IDEO供職。

這家公司可以算世界上最大的獨立設計咨詢公司了，一共700多位員工，在全球范圍內(nèi)都設有9大辦事處，從事的設計橫跨多個行業(yè)。

公司中很多團隊會利用設計思維去解決很多社會問題，比如貧窮、城市暴力、生命健康等問題，還為全球超過5千萬名生活在難民營的小孩提供了教育解決方案。

要知道，設計不僅僅在現(xiàn)在是指設計一個產(chǎn)品，它可以指設計融入到一家公司的運營，或者一個政府機構的運營當中去。

大家之所以來硅谷，我相信是因為大家知道硅谷是美國及全世界經(jīng)濟和科技的引擎。二戰(zhàn)之后的65年，硅谷已經(jīng)成為了世界上很多大且最具影響力公司的所在地。

硅谷的公司們已經(jīng)在整體上組成了一個以斯坦福大學為中心的龐雜體系。斯坦福大學建校120年，它的工程設計學院畢業(yè)生們到目前為止已經(jīng)創(chuàng)立了超過3萬9千家公司�？梢哉f斯坦福大學絕對是一個最具企業(yè)家精神的大學，有時候這個企業(yè)家精神甚至有一點太過強勢。

硅谷還有像一些老牌的、在這里成立的公司，包括英特爾和IBM都是早期的科技公司。蘋果公司已經(jīng)創(chuàng)辦了超過40年，現(xiàn)在已經(jīng)是世界上最有錢的公司了。當然還有一些比較重要的科研實驗室，如斯坦福研究中心等。

同時，硅谷不僅匯聚了大量以電腦科技和信息工業(yè)為主的公司，還有很多生物科技公司，可以說也是全球生物科技公司密度最大的地方。大小超過1500家的生物科技公司中很多已經(jīng)開始從專門的服務企業(yè)轉向生產(chǎn)更多的消費者產(chǎn)品。這一轉變其實非常類似之前整個電腦歷史的發(fā)展。

最開始電腦也是只能被那些銀行、保險公司或者軍方所使用，電腦的發(fā)展也是從這些大公司的公司當中走到了學生，走到我們每個人的桌面上。

約十年前，美國的整個汽車工業(yè)也搬遷到了硅谷——不管是法國、德國、日本還是美國的汽車品牌，像寶馬、大眾等紛紛在硅谷設立了他們的科技中心、研究實驗室。

目前特斯拉是美國市值最高的一家汽車公司，是唯一一個在硅谷有著自己的制造車間的公司，它的整個車間是非常自動化、非常先進。這種搬遷并不僅僅是因為硅谷知道如何制造汽車，也因為他們想看看，在硅谷，科技是如何進一步的改變甚至顛覆汽車行業(yè)的。

最近一波來到硅谷的公司潮流當中出現(xiàn)了很多互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是以優(yōu)步、Airbnb這樣的公司為代表。還有一些計算公司都紛紛在硅谷這邊開設他們的總部。

筆記俠注：Airbnb是個起初只有租房業(yè)務的房屋公司，公司漸漸涉及到短租、旅游、酒店等業(yè)務。

最近還有很多科技、金融公司也來到了硅谷，就和十年前汽車公司紛紛來到硅谷一樣。這些科技金融公司主要是以一些傳統(tǒng)的銀行業(yè)企業(yè)為代表，他們來到硅谷不是說在硅谷開柜臺了，而是來硅谷這邊看看有沒有什么樣顛覆性的科技能夠改變整個行業(yè)，或者說能夠摧毀整個行業(yè)，讓人感受到一種危機感。

這并不意外。硅谷往往承載了很多行業(yè)的變遷，斯坦福藝術設計學院正處在這樣的科技演變中心，最近我們也看到了很多熟悉的身影，包括像中國的BAT、華為等公司也出現(xiàn)在了硅谷。

這些公司會來到硅谷是有原因的，這里想跟大家分享一個比較有意思的現(xiàn)象，有時也會讓人覺得尷尬。你隨便請一個美國人說十個美國品牌，他們想都不用想就會說可口可樂、麥當勞、李維斯、星巴克、通用電器等。

但是當你問一個美國人，請他說出幾個中國品牌，哪怕一個也好，他說不出。若有人不信，可以去試上一試，只要他們足夠友好，你們就可以看到我說的對不對。

對我來說，因為我去過中國很多次，我知道中國有像做了微信這樣產(chǎn)品的一些知名的公司，但尷尬的是現(xiàn)在還有美國人說不出中國很厲害的品牌。

不管怎么說，中國公司來到硅谷可以獲得非常大的機遇。大家不要覺得特朗普總統(tǒng)是敵人，其實他是中國人的朋友，他最近剛剛把美國的整個太陽能行業(yè)都交給了中國人。

除知名的大公司外，硅谷也可以算是整個宇宙的初創(chuàng)公司的聚集中心了，每一周都會有數(shù)不清的初創(chuàng)公司在這里誕生。雖然大部分的初創(chuàng)公司會以失敗告終，但是也許會有一些公司成為下一家蘋果、騰訊。

硅谷是個有意思的地方，引用集成電路之父、英特爾共同創(chuàng)始人羅伯特·諾伊斯的一句話，“地球之上除了硅谷以外，其他的所有地方不能促成這么多的成功了”。

硅谷會接待來自全球各地的參訪者，被問到最多的就是如何在自己的國家建立一個“硅谷”，但是答案是你不能，你也做不到。

你不應該去建立自己的硅谷，你應該做其它一些事情。因為并不是說硅谷有多成功或多智能，但是硅谷的形成不是一朝一夕的，硅谷這樣一個錯綜復雜的生態(tài)系統(tǒng)是花了65年的時間才終于成熟起來的。

但樂觀的是，世界上每個地方都有比較獨特的資源，我們要做的是把這些資源整合起來，幫助他們成功。比如說中國的高新區(qū)很多就是這樣的。

至今，硅谷承載了人類歷史上一些非常具有變革性的革命。在70年代的科學家們，設計出了第一款臺式機，同時也設計出了世界上第一個交互圖形處理界面。后來又誕生了第一臺手持式設備，但當時這個設備只能做四件事情：跟別人溝通、日歷、地址存儲，還有記事本。

現(xiàn)在，蘋果店里面賣的APP多到2萬5千個，手機已經(jīng)變成人身上的器官之一了。還有一個醫(yī)療設備公司，最近推出了一項革新性的機器人——達芬奇手術機器人。在試驗中絕對是微創(chuàng)、精準的，還有很多的物聯(lián)網(wǎng)公司也在這邊設立他們的中心。生產(chǎn)讓世界耳目一新的產(chǎn)品，報道出給無人駕駛汽車開了一張罰單的這種從未有過的新聞。

所以很多的學者和記者都想要弄清楚，硅谷之所以成為的硅谷背后的原因是什么。

現(xiàn)在比較普遍的看法是，用可見的線性的歷史發(fā)展解讀硅谷的奇跡。根據(jù)這樣一種線性的模式，很多人說硅谷的成功是因為核心技術一個接一個的出現(xiàn)才出現(xiàn)了硅谷。

我自己也提出了對硅谷崛起背后比較復雜的解讀，基于多年的科研經(jīng)驗，我覺得硅谷背后的崛起是因為硅谷形成了一種網(wǎng)絡的生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)系統(tǒng)把各方的資源都加到一起。也正是因為這些錯綜復雜，我們現(xiàn)在才可以說是沒有辦法直接把硅谷這樣一套模式搬到其它地方復制。

硅谷是全球設計人才最集中的地方，也是一個連接器�；�于它過去的科研背景，如果沒有這一批設計人才，不可能有今天的硅谷。那么，設計對于硅谷崛起所發(fā)揮的重要的意義到底是什么。在談到設計的時候，給大家明確一下它的定義。

二、什么是“設計”

當我們談設計的時候，并不僅僅是指一個產(chǎn)品很酷炫的外形、汽車內(nèi)部的內(nèi)飾，或者是辦公室的配色。

引用喬布斯的一句話：設計的精髓并非是產(chǎn)品的外觀，而是用戶體驗。在買產(chǎn)品前、買到之后，甚至包括周期結束之后對于產(chǎn)品處理的后續(xù)的過程，都是我們稱之為用戶體驗的內(nèi)容。

三、設計思維如此重要

要學習一個理論，了解背景知識是非常重要的。在多年的發(fā)展中，設計成為了硅谷生態(tài)圈當中不可或缺的一環(huán)，主要是基于以下4個方面：

第一，當科技不斷發(fā)展，很多公司雖然都是科技公司，但技術正在趨向于同質(zhì)化，技術不再是一家公司差異化的競爭能力所在。那么當產(chǎn)品科技含量都差不多的時候，起關鍵作用的就是設計。

例如，買手機，基本上沒有人會關注這個手機是不是處理芯片比另外一個手機快，我們關注的是什么，是它的用戶體驗。當然不排除有技術精英可能會在買手機前做很多技術調(diào)研。但一般的消費者都不會太多地在乎技術上的深層次的內(nèi)容，只在乎用戶體驗。用戶體驗中最關鍵的就是設計。

第二，現(xiàn)在很多的科技產(chǎn)品不再只是屬于大公司，不再只存在于幕后，科技已經(jīng)走入到我們的生活中，走入到千家萬戶中，甚至成為了一些非常私人的用品，比如可穿戴設備。也就是說現(xiàn)在的科技產(chǎn)品已經(jīng)融入到了生活的點滴當中了。

當科技產(chǎn)品成為了生活的點滴，我們對較差的用戶體驗的容忍度就會非常低。這也是現(xiàn)在對科技產(chǎn)品的期望值不斷上升的原因。

60年代最開始的時候，計算機比較大，而且只能有一些專業(yè)的人才使用。隨后它漸漸走入了公司職員的桌上，然后再變成了平板電腦，再往后又產(chǎn)生了可穿戴設備，那么下一步會是什么呢?

我最近去了舊金山的一個初創(chuàng)公司，他們把個人電腦建在了一個婚戒當中。當我們的設備體積在變得越來越小，并且它的功能變得更加的私密性。同時我們每天使用的頻次也在不斷上升，這個時候大家對它的期望值就變得越來越高，這也是為什么在這個時候機器人工程設計就變得還不及產(chǎn)品設計重要。

舉個例子，電子郵件的誕生和發(fā)展。誕生的時候用戶體驗是非常糟糕的，但沒有關系，因為當時人們每天只查看郵箱兩次，早上起來和睡覺前。但現(xiàn)在，據(jù)統(tǒng)計，一個人一天要看電子郵件多達150次，這是在美國。那么在中國，大家看電子郵件和看手機的次數(shù)基本上是一分鐘150次。

第三，現(xiàn)在生活中很多時候用到的東西不僅僅是一個單品，它可能還涉及到其背后整個緊密聯(lián)系的平臺。也就是說這個平臺上所有的產(chǎn)品要統(tǒng)一說一種語言，設計在這期間就發(fā)揮著重要的作用。

以前你要跑步，買一雙跑鞋就夠了。但是現(xiàn)在，有時候，你除了準備跑鞋等裝備之外，你還得上傳自己的健康數(shù)據(jù)、發(fā)布到社交網(wǎng)絡，它已經(jīng)形成了比較完善的體系和平臺。而在一個平臺上面我們?nèi)绾蝿?chuàng)建一種通用的語言，讓所有人都能享受到較好的用戶體驗，最主要的并不是技術，而是設計。

再分享三個足以證明設計的地位非常重要的有意思的例子，它們也可以向大家表明現(xiàn)在設計師的地位也在變得越來越高。

案例一：

以前，很多設計師的狀態(tài)很像跪在地上求別人給自己一份工作;而我們還看到一個新聞，今年五月，蘋果公司的首席設計師喬納森·伊夫授勛了英國安娜公主的騎士爵位。這樣高的榮譽以前都是授予將軍這樣的人物，從來沒有發(fā)生在一個畢業(yè)于藝術院校的設計師身上。

案例二：

特斯拉的首席設計師同時也是特斯拉的首席產(chǎn)品官。以前在汽車公司當中，做設計的一般都被關在設計工作室里面，作品交給別人之后就不管了。我問這位設計師在特斯拉做設計師和在其它公司做設計師有什么不一樣的感受。

他表示，特斯拉在設計思維上做了一個汽車行業(yè)過去100年中沒有公司做過事：把他們的設計整合融入到了產(chǎn)品的每一個階段當中。

“我們的設計師是與其他團隊坐在同一張桌上共同探討事情的。”包括人體工程設計、力學分析等等。這張桌上有軟件團隊，也就是研發(fā)特斯拉屏幕的那個交互式導航軟件的團隊;還有設計汽車傳動系統(tǒng)機械工程團隊、研發(fā)電池的團隊。

在這個圓桌中，坐鎮(zhèn)中心總指揮的設計師，設計師對所有的產(chǎn)品階段都要負責。這樣的架構在之前汽車公司，乃至全行業(yè)都是從來沒有出現(xiàn)過的。特斯拉在美國是一家比較新崛的汽車公司，做得非常成功。但是說不定有一天中國的某一個汽車品牌、公司會崛起取代特斯拉的位置。

案例三：

Airbnb的兩個創(chuàng)始人 Brian Chesky 和 Joe Gebbia  都是畢業(yè)于專業(yè)藝術設計學院的藝術生。他們當時在舊金山市找比較便宜的住處，找不到。于是兩個人干脆成立了一家公司，Airbnb。

這兩個人既不是學MBA的、不是學法的，也沒有畢業(yè)于銀行類的專業(yè)。而且跟舊金山那些學藝術的學生一樣富有個性：打耳洞，畫紋身。但就是這樣，他們創(chuàng)立Airbnb酒連鎖店，Airbnb公司的資產(chǎn)綜合已經(jīng)超過了酒店巨頭萬豪和希爾頓的總和。

(Airbnb公司網(wǎng)站截屏)

以上簡要向大家介紹了設計思維在硅谷的重要意義。

蘋果現(xiàn)在已經(jīng)是世界上最具價值的公司之一了，很多人看到它是一個以設計為主導的公司，在想蘋果設計師的想法是什么，他們的工作方式是什么，他們的思維是什么，我們能不能把設計思維運用在自己公司的內(nèi)部呢。

于是現(xiàn)在可以看到很多銀行、風投、咨詢，甚至是會計領域的公司正在將設計思維引入重要戰(zhàn)略部署，不是說應用設計思維研發(fā)產(chǎn)品，而是運用設計思維來刺激他們公司內(nèi)部的創(chuàng)新。

設計師最大的價值在于他們解決問題的方式，從事各行各業(yè)的公司都希望可以用設計思維來刺激公司內(nèi)部的創(chuàng)新能力。比如，IBM公司在全球范圍內(nèi)雇傭1500名設計師助其加速公司內(nèi)部創(chuàng)新。

IBM的設計思維流程如下：

第一步，進行觀察，到外面的世界當中去觀察不同的人、不同的場景，再把觀察所得帶回自己的公司內(nèi)部。

第二步，研究這些觀察內(nèi)容，思考當中到底有怎樣的趨勢和規(guī)律可循。

第三步，把這些東西變成一些可量化的、可以給公司帶去價值的內(nèi)容。比如說IBM把設計融合到了市場營銷，融合到了工程設計中。這里再次強調(diào)，不是用設計思維做產(chǎn)品設計，而是把設計思維整合進公司內(nèi)部的某個流程中去。

以SAP公司為例。SAP是全球最知名的企業(yè)軟件公司之一，他們公司啟動了一個長達十年的項目，對整個公司的流程架構進行改革，要在十年之后讓他們想到的所有的設計思維及原則都能融入他們的公司架構和流程中。

SAP的設計總監(jiān)說，每個公司都想要具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新，但它是難以量化的。而運用設計思維其實就是一種可以把創(chuàng)新能力進行量化的方式。

SAP公司的設計思維流程圖和IBM很相似：

第一步，去發(fā)現(xiàn)，到辦公大樓外去看人們在體驗的時候存在怎樣的問題，這些人就是他們的客戶。對SAP公司來說，客戶就是要使用他們軟件的公司。

第二步，觀察之后設計出一款明星產(chǎn)品，并且在潛在的目標客戶身上進行試驗，獲取客戶的反饋。

第三步，不斷重復這樣的流程。聽起來略帶抽象，但是德國SAP公司的全球軟件市場占有率超過60%，所以會有非常多的公司使用他們的軟件，并且感受到SAP在使用設計思維之后的變化。

筆記俠注：SAP公司成立于1972年，總部位于德國沃爾多夫市，是全球最大的企業(yè)管理和協(xié)同化商務解決方案供應商、全球第三大獨立軟件供應商，全球有120多個國家的超過21,600家用戶正在運行著  69,700多套SAP軟件。(來源：360百科)

很多人覺得設計師在開始工作之前一定要發(fā)揮想象力，要在圖上寫寫畫畫、建模，之后才能開始他們的設計，實際不然。設計師最開始要做的是調(diào)研。

IDEO設計公司采用的很多設計思維的方法、流程都在斯坦福大學，大學和公司已經(jīng)攜手。我們的設計師為了獲取更多的觀察，有時會走進醫(yī)生的手術室、體驗館、音樂大廳等等地方切身處地的觀察。隨后整合，找到規(guī)律再設計出原形產(chǎn)品。

斯坦福大學采用的設計思維模式和IBM、SAP公司的設計思維模式比較類似，因為斯坦福本身是設計思維模式的誕生地之一。

四、可以將設計思維嫁接到任何行業(yè)

為什么說各行各業(yè)公司都能夠采用設計思維?

因為不管你是什么樣的公司和行業(yè)，保險、會計、管理咨詢、銀行……最終都是要服務客戶，客戶才是最終使用產(chǎn)品的人。所以做設計的最開始，我們都需要了解目標客戶是誰。

一位在易貝公司工作15年，從事云端服務器建立的電腦科學博士曾說，市面上90%的軟件都是垃圾，這些軟件在設計的時候沒有考慮到終端用戶的使用體驗。

所以說設計思維的核心就是理解你服務的人，了解他們的需求、痛點。就需要先從使用者的那一端開始，往后推，一步步回到產(chǎn)品設計上。

五、“以人為本”的設計

用一個IDEO公司的案例帶大家感受什么是以人為本的設計。

第一個案例來自于世界上最大的制藥公司之一，IEDO為這家公司設計了胰島素注射器。IDEO只做設計，和傳統(tǒng)生產(chǎn)醫(yī)療器械的公司采取的方針肯定不同。IDEO想的不是這個注射器的科技含量有多高，或者它的成本可以多低。

在這份設計的最開始，IDEO做的事和上文流程中講的完全一樣，對用戶進行了一個調(diào)研。在真實生活中，這個過程是非常嚴肅、科學的。

一般情況下一位糖尿病患者每天要注射5次胰島素。這樣的頻率，其實是會很大程度降低生活質(zhì)量的。美國人愛吃甜食，二型糖尿病患者數(shù)量每年都在增長。于是，設計團隊走出了辦公室去見那些患者。

但在做調(diào)研的時候怎么問問題也是一門科學，如果你問別人你想要什么樣的胰島素注射器，大家是說不上來的，因為人們也不知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，他只知道現(xiàn)在有什么產(chǎn)品。

所以設計團隊問問題的方式是“給我們講一講你的故事吧�！闭埢颊邆冎v述生活中有沒有哪一個場合或情景，讓他覺得這個病癥給你帶來了困擾。

而講故事是每個人的一種本能，我們便很快收集到了很多的故事，之后便是整合和做出初期的注射器。