“保羅·蘭德具有藝術(shù)家的純粹品質(zhì)，但精于解決商業(yè)問題。他外表強(qiáng)硬，像個倔老頭，但內(nèi)心和泰迪熊一樣。
——史蒂夫·喬布斯
保羅·蘭德（Paul Rand，1914—1996），20世紀(jì)杰出的平面設(shè)計師。作為當(dāng)今美國乃至世界上最杰出的圖形設(shè)計師、思想家及設(shè)計教育家之一，其先導(dǎo)地位和作用是勿庸?fàn)庌q的。他為企業(yè)設(shè)計的商標(biāo)，家喻戶曉，如美國廣播公司（ABC）、IBM公司、UPS快遞、西屋電氣（Westinghouse）、耶魯大學(xué)（Yale），以及喬布斯開創(chuàng)的NEXT電腦公司。他在耶魯大學(xué)任教三十多年，主要教授平面設(shè)計。《設(shè)計的意義：保羅·蘭德談設(shè)計、形式與混沌》一書以平面設(shè)計的實(shí)踐為關(guān)注點(diǎn)，闡述了優(yōu)秀設(shè)計作品的創(chuàng)作過程，以及其中蘊(yùn)含的激情。保羅·蘭德以自己的平面設(shè)計作品，以及他所贊賞的藝術(shù)家們的作品為例，分享自己的觀點(diǎn)。
本文摘自該書的《logo、旗幟和路標(biāo)》一章。
保羅·蘭德（Paul Rand, 1914—1996）是誰？
學(xué)設(shè)計的同學(xué)可能對他都不陌生。
他曾為IBM公司、美國廣播公司（ABC）、UPS快遞、西屋電氣（Westinghouse）、耶魯大學(xué)（Yale），以及喬布斯開創(chuàng)的NEXT電腦公司設(shè)計了經(jīng)典的企業(yè)商標(biāo)；
他涉獵廣泛，包括對雜志和廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)、包裝設(shè)計、書籍插圖、字體排印，以及繪畫和藝術(shù)教育；
他被現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）提名為有史以來優(yōu)秀的十位藝術(shù)總監(jiān)之一；也曾獲得美國平面設(shè)計協(xié)會、紐約藝術(shù)家協(xié)會、英國皇家設(shè)計師協(xié)會授予的多項大獎；
他還在耶魯大學(xué)任教三十多年，主要教授平面設(shè)計，是耶魯大學(xué)的“客座教授”，被譽(yù)為20世紀(jì)杰出的平面設(shè)計師、思想家及設(shè)計教育家。
“這東西讓我想起格魯吉亞的鎖鏈囚犯，”IBM的一位主管第一次看到這個條紋logo時嘲弄道。在1960年，西屋電氣的logo首次亮相時，也受到了類似的冷遇：“這玩意兒看起來像是當(dāng)鋪的招牌。”有多少模范作品都被葬送在這種庸俗的吹毛求疵中了？又有多少好的設(shè)計在那些對視覺邏輯一竅不通的客戶的瞎指揮下，變成了劣質(zhì)作品？
每個人所能感知的信息都不盡相同。有些人看到logo，或者其他任何視覺設(shè)計作品時，都好像在看一塊羅夏墨跡（Rorschach inkblot）。有些人既看不到logo的意義，也看不到它的功能。可能就是由于缺乏這種遠(yuǎn)見，讓ABC（美國廣播公司）在“更新”其1962年的老logo時表現(xiàn)得玩世不恭。直到一次市場調(diào)研顯示，這個經(jīng)久不衰的logo有著極高的受眾識別度，他們才意識到自己的愚蠢。我并不是說一個發(fā)展成熟的logo就必定是好的設(shè)計。相反地，要評判一個設(shè)計的內(nèi)在價值，決定性的因素不是使用期，而是品質(zhì)。
古埃及象形文字（公元前3700年），可以作為一個設(shè)計優(yōu)良的logo范例，完全不過時。古埃及人發(fā)明了幾何學(xué)。幾何的語言是跨越時間的，它建立在點(diǎn)、線、面的基礎(chǔ)上；它的工具就是圓規(guī)和直尺。
習(xí)慣會帶來嚴(yán)肅的思考。當(dāng)一個沿用了很長時間的logo被改變時——不管是改變設(shè)計還是顏色——都會給那些熟悉舊logo的人帶來沖擊。類似地，如果大家已經(jīng)熟悉了紅色的消防車，它突然變成了黃色或綠色，就讓人覺得很詭異。有多少不同的意見，就有多少理由去設(shè)計一個新的logo。很多時候人們都會相信，一個新的或升級版的設(shè)計，會像法寶一樣為任何生意扭轉(zhuǎn)乾坤。重新設(shè)計后的logo也許可以帶來一些新的意義和改進(jìn)的氣息——但這只是暫時的提升，除非企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了這些革新。
有時候一個logo真的需要重新設(shè)計，因?yàn)樗舐�、不合時宜，或者過時了�？墒歉嗟臅r候，重新設(shè)計只是為了填補(bǔ)個人的虛榮心，滿足一位想和前任劃清界限的CEO，或者僅僅因?yàn)檫@是件要做的事。
還有一撥人是反對去肆意改變一個logo的，他們堅持“別去動它”的原因有時是明智的，更多的時候是出于迷信，偶爾是因?yàn)閼雅f，有時甚至是出于不安。不久以前，我提出對UPS的1961年的logo做一些小小的改動。這個提議被毫不客氣地否決了，盡管這和設(shè)計酬金完全沒有關(guān)系。如果說一個設(shè)計的整體特征不受影響，僅做出一點(diǎn)改良看起來是合理的。畢竟，logo為企業(yè)帶來自豪感，應(yīng)該以最佳狀態(tài)出現(xiàn)。如果說在溝通的業(yè)務(wù)中“形象為王”，那么形象的核心，logo，就是那王冠上的珠寶。
logo是什么？有什么作用？
一個logo就是一面旗幟，一個簽名，一個銘牌，一個路標(biāo)。
一個logo并不直接售賣什么，但它彰顯著什么。
logo很少能夠描述一個行業(yè)。
logo從它所象征的產(chǎn)品質(zhì)量中獲得意義，反之卻無效。
logo遠(yuǎn)不如它所代表的商品重要，它所代表的比它看起來的樣子更加重要。
一個logo的主題幾乎可以是任何東西。
logo可以多種形式出現(xiàn)：一個簽名可以是一個logo，一面旗幟也可以是，例如，法國的國旗，還有沙特阿拉伯的國旗就是非常具有美學(xué)特質(zhì)的logo。前者是純粹的幾何構(gòu)成，后者是阿拉伯字母加上一把優(yōu)雅的佩劍——兩種正好完全相反的視覺概念，但都起到了好的效果。而且，它們的感染力不僅僅關(guān)乎美學(xué)。在戰(zhàn)場上，旗幟可以是朋友，也可以是敵人。當(dāng)你們恰巧是勝利的一方，最丑陋的旗幟都是美麗的
“美，”他們說，“是旁觀者眼中的美�！痹诤推交驊�(zhàn)爭年代，在旗幟或logo中，都是如此。我們都相信我們自己的旗幟是最美麗的，這也指出了logo的某些特點(diǎn)。
logo和外部設(shè)計，康明斯公司（Cummins Engine Company），1973/1991。要適應(yīng)各種不同背景的logo，設(shè)計一定要簡單。
路標(biāo)是logo的一種。在一條沒有路標(biāo)的陌生街道上找路實(shí)在是讓人頭大。不管路標(biāo)好不好看，是襯線字體還是無襯線字體，最重要的還是路名。logo和路標(biāo)在這一點(diǎn)上是統(tǒng)一的——它們需要指明信息。
logo，PDR公司，1987年。logo上的字母最好不要用手寫體。好看的印刷字體更加合適。重要的不是用什么樣的字體，而是如何使用。
logo需要表現(xiàn)出明顯的含義嗎？只有在和產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)或是公司聯(lián)系起來時，某個logo才會被賦予真正的意義。它的意義和用途來自它所代表的品質(zhì)。如果一個公司是二流的，那么它的logo最終也會被歸為二流。指望一個logo會在受眾習(xí)慣它之前就迅速發(fā)揮作用，那就是有勇無謀了。只有當(dāng)logo深入人心時，才可能達(dá)到預(yù)期的效果；而且只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量經(jīng)過了消費(fèi)者的判斷之后，logo才能真正地具有代表性。
logo設(shè)計有時也會起到欺騙的作用；從模仿某些特征到赤裸裸地抄襲，欺騙的形式有很多。當(dāng)Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特點(diǎn)時，很容易就被看出來。設(shè)計是一個雙面的怪獸�！皡e”字符號本是最溫和的符號之一，當(dāng)它和納粹聯(lián)系起來，便失去了在文明的萬神殿中的位置，不過它內(nèi)在的特質(zhì)仍是無可爭議的。好的設(shè)計就是這樣頑強(qiáng)。
一個logo扮演的基本角色就是指示，簡潔即它的手段。一個復(fù)雜、挑剔或模糊的設(shè)計蘊(yùn)含著一個自我毀滅性的機(jī)制。那些寫實(shí)性的說明根本做不到大多數(shù)人想象中的事情。這只會增加指示難度，將“信息”變得更晦澀。一個logo，首先要告訴人們的是“是誰”，而不是“是什么”，這才是它的功能。它的效用要依靠獨(dú)特性、可視性、適應(yīng)性、可記憶性、普遍性以及永恒性。我們中的大多數(shù)人都堅信一個logo的主體應(yīng)該取決于它業(yè)務(wù)或者服務(wù)的類型。誰是受眾群體？它是如何推廣的？媒介是什么？這些才是我們需要考慮的問題。一個動物logo也許只適合某個類別，但這也意味著它可能不適合其他類別。
IBM OS/2的logo，1985年。設(shè)計，就像吃橄欖一樣，習(xí)慣了它的味道就好。
用數(shù)字做logo也是一種選擇——747、7-up、7-11——字母也一樣可以用，而且很常見。讓很多人驚訝的是，logo的主題是比較次要的，甚至內(nèi)容的得體也并不是總能起到關(guān)鍵作用。
我的意思不是說我們不需要追求得體。只是要指出，一個logo與它所代表的東西通常很難達(dá)到一對一的關(guān)系，甚至在某些特定情況下，會引起反感。最終看來，logo設(shè)計中唯一要求就是它們要有特點(diǎn)、好記、清楚。
以奔馳的logo為例，這個logo和汽車毫無關(guān)系，然而它成為了一個偉大的logo，不是因?yàn)?a href=http://m.edabuilding.com/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計，而是因?yàn)樗碇粋�偉大的產(chǎn)品。我們可以用同樣的道理來解釋蘋果和電腦、蒂芙尼和藍(lán)綠色。很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠為logo，是因?yàn)檎娴脑?jīng)有蝙蝠住在釀酒車間的房梁上，可大家都喝得很開心。又比如鱷魚牌運(yùn)動裝，它和鱷魚沒有任何關(guān)系，可是那只小小的綠色爬行動物就是一個讓人記得住并喜歡的logo。勞斯萊斯的logo之所以這樣出眾，不是因?yàn)樗?a href=http://m.edabuilding.com/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計（其實(shí)很平庸），而是它所代表的汽車的高端品質(zhì)。類似地，喬治·華盛頓（George Washington）的簽名之所以亮眼，不是因?yàn)樗鼘懙枚嗪�，而是因�(yàn)槟鞘侨A盛頓的字。如果支票自己沒法跳起來抗議，誰又會在意一張支票上的簽名寫得多難看呢？
所有這一切似乎都在暗示，好的設(shè)計是多余的。設(shè)計，不管是好還是壞，都是記憶的傳播媒介。好的設(shè)計增添了另一種價值，展示出意義，很多時候，光是看著它們就給人帶來快樂；它尊重受眾的感官，并為企業(yè)家?guī)砘貓蟆Ｈ藗兏菀子浀靡粋�設(shè)計精美而不是一團(tuán)糟的形象。它折射出一個考慮周全、目標(biāo)明確的企業(yè)，反映了它的產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)。它展現(xiàn)了一種好的公共關(guān)系——預(yù)示著好的商譽(yù)。它在說：“我們很用心�！�
莫奈爾化學(xué)感官中心的logo，1989年。夸張的尺寸制造出強(qiáng)烈的對比。
莫斯伯格公司的logo，1987年。在客戶看來這個設(shè)計像是對印刷機(jī)的宣傳，盡管這并不是設(shè)計師的本意。人們都會從自己最感興趣的角度來解讀事物。
1990年為紀(jì)念本杰明·富蘭克林逝世200周年的logo。新老元素的融合。
IBM一款產(chǎn)品的logo，1992年。感嘆號對一項振奮人心的技術(shù)起到了烘托作用。
歐文金融公司的logo，1990年。數(shù)字幫助解釋了加號標(biāo)志。重復(fù)是設(shè)計中的一個重要元素。
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