對(duì)一款品牌來(lái)說(shuō)，視覺(jué)設(shè)計(jì)可以起到至關(guān)重要的作用。因此，如今有不少的企業(yè)為了給顧客留下深刻的印象，都無(wú)比重視品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)。當(dāng)然，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，除了具備足夠的創(chuàng)意之外，還要遵循基本的商業(yè)原理。

名字、口號(hào)和視覺(jué)形象必須一致才能建立品牌，只有這樣，才能做到戰(zhàn)略協(xié)同。

在考慮一個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃方案時(shí)，大多數(shù)營(yíng)銷人似乎只關(guān)注文字而忽略視覺(jué)的作用，一份典型的營(yíng)銷方案里通常會(huì)有上幾百個(gè)P、上萬(wàn)字組成，但卻幾乎不會(huì)提到視覺(jué)可能發(fā)揮的作用以及帶來(lái)的影響。

市場(chǎng)上，各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)售賣的課程幾乎都是關(guān)于文案的，但關(guān)于視覺(jué)方面的課程卻寥寥無(wú)幾，即使有，也是關(guān)于如何學(xué)習(xí)PS、AI等軟件的操作課程。

盡管“文字”方面，取得成功的案例數(shù)不勝數(shù)，但在信息大爆炸的時(shí)代里，無(wú)數(shù)研究表明，讓用戶有效記憶最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺(jué)。

人的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分，右腦負(fù)責(zé)處理視覺(jué)信息，左腦負(fù)責(zé)處理文字信息，兩者相互影響。而視覺(jué)往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。

視覺(jué)符號(hào)是強(qiáng)有力的，因?yàn)槿藗兂３Ｏ嘈潘麄兛匆?jiàn)的，而懷疑他們聽(tīng)見(jiàn)的。對(duì)于一個(gè)偵探來(lái)說(shuō)，目擊證人很重要，人們常說(shuō)：“我知道這是真的，我親眼看見(jiàn)的�！泵總�(gè)人都堅(jiān)信自己所看見(jiàn)的，哪怕看到的是假象。

回顧可口可樂(lè)的商業(yè)廣告歷史，除了“正宗”這個(gè)詞，其它的廣告語(yǔ)相信大多數(shù)即使看過(guò)很多遍現(xiàn)在也早已忘得一干二凈，但唯獨(dú)記得的是它的瓶子。

1973年，心理學(xué)教授萊昂內(nèi)爾·斯坦丁做了一項(xiàng)調(diào)查研究：

他請(qǐng)研究對(duì)象在5天之內(nèi)看了10000張圖片，每張圖片展示5秒鐘，之后在向研究對(duì)象展示成組的圖片時(shí)（一張是他們見(jiàn)過(guò)的，一張是此前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的），他們能記住之前看到過(guò)的70%的圖片。

試試展示10000條廣告口號(hào)，每條5秒鐘，一個(gè)人在5天之后還能記住多少？

答案顯而易見(jiàn)，99%的廣告語(yǔ)都是不可能記得住的，而在今天，無(wú)論線上還是線下，用戶累計(jì)接觸到的可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止10000條廣告。

不幸的是，在今天的商業(yè)廣告中，關(guān)于視覺(jué)的有效設(shè)計(jì)寥寥無(wú)幾，即使是一些大品牌也會(huì)常常犯下大錯(cuò)誤。

因?yàn)橐曈X(jué)上的有效設(shè)計(jì)，往往不是我們常見(jiàn)的一些設(shè)計(jì)師展示出的天馬行空的創(chuàng)意。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大量的研究發(fā)現(xiàn)，有效的設(shè)計(jì)并在于是否對(duì)軟件操作熟悉，也不在于設(shè)計(jì)師入行多少年，甚至不在于設(shè)計(jì)人是否出身設(shè)計(jì)師，而是在于是否遵循了一些商業(yè)中的基本設(shè)計(jì)原理。

那么都有哪些設(shè)計(jì)上的原理可以加以利用呢？

01/

極致簡(jiǎn)潔

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)潔是能被用戶輕易識(shí)別的重要因素之一，可是大多數(shù)品牌，卻往往在設(shè)計(jì)上傾向于復(fù)雜，增加了很多沒(méi)必要的元素。

以至于大量企業(yè)投入數(shù)百萬(wàn)元的廣告，用戶依然難以識(shí)別和記憶。比如下面的標(biāo)識(shí)，你能輕易識(shí)別出來(lái)么？

同樣作為運(yùn)動(dòng)品牌的代表，耐克與其它品牌不一樣的是，它的鉤子傳達(dá)的并非“耐克”這個(gè)品牌名，而是“領(lǐng)先地位”。

紅牛創(chuàng)造并主導(dǎo)了能量飲料這一新品類，盡管很成功，但紅牛一直沒(méi)有找到好的視覺(jué)表達(dá)。它選擇的視覺(jué)元素對(duì)一個(gè)小小的能量飲料罐子來(lái)說(shuō)過(guò)于復(fù)雜了。

比如制作云南鮮花餅的公司嘉華食品，整個(gè)視覺(jué)表達(dá)也過(guò)去負(fù)責(zé)，上面的一排像英文又像漢語(yǔ)拼音的字母，帶來(lái)了沒(méi)必要的復(fù)雜。

最初梅賽德斯-奔馳的商標(biāo)很華麗，但沒(méi)有力量，新的奔馳商標(biāo)表現(xiàn)了極致的簡(jiǎn)潔。

在極致簡(jiǎn)潔方面，要學(xué)習(xí)的自然是宗教。

在商業(yè)中，極致簡(jiǎn)潔最具代表性的當(dāng)然是蘋(píng)果公司。

減少?zèng)]必要的復(fù)雜，保持極致簡(jiǎn)潔，才能創(chuàng)造容易識(shí)別的符號(hào)。

02/

顏色

1> 顏色對(duì)立

顏色可以有效的影響視覺(jué)，但問(wèn)題在于，獨(dú)特的顏色并不多。畢竟基本色僅有5個(gè)：藍(lán)綠黃橙紅。如果進(jìn)入某個(gè)品類恰好比較早，那就能通過(guò)搶先占據(jù)一個(gè)特定的顏色來(lái)建立品牌的識(shí)別度。

比如，蒂凡尼（Tiffany）就先占了藍(lán)色。自1878年被采用后，蒂凡尼藍(lán)已經(jīng)成為這一高端珠寶商店全球門(mén)店的標(biāo)志。

但如果沒(méi)有呢？

自然是選擇對(duì)立，而不是模仿，中國(guó)白酒市場(chǎng)的洋河“藍(lán)色經(jīng)典”就是其中之一。

面對(duì)大多數(shù)白酒品牌都采用紅色作為主色調(diào)，“藍(lán)色經(jīng)典”采用與之相反的藍(lán)色，并采用了類似于洋酒的瓶子造型，使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。

由此產(chǎn)生的效果是立竿見(jiàn)影，當(dāng)消費(fèi)者看到一瓶其他顏色的白酒時(shí)，無(wú)法確定是哪個(gè)品牌，但如果看到一瓶藍(lán)色包裝的白酒，幾乎立即就可以確定是“藍(lán)色經(jīng)典”。

實(shí)際上，藍(lán)色經(jīng)典至今未能找到一個(gè)有差異化的“廣告語(yǔ)”，但這未影響其成功。

耳機(jī)繩傳統(tǒng)上一直是黑色的，既然耳機(jī)繩無(wú)可避免，那么就盡量讓它不那么顯眼，沒(méi)有什么顏色比黑色更能隱身了；蘋(píng)果恰恰選擇了相反的方向，這是一個(gè)發(fā)展視覺(jué)的好機(jī)會(huì)。

白色的耳機(jī)或許不重要，但它們使你的朋友或親戚知道你擁有一個(gè)iPod，而不是某些“模仿”品牌。

白色的耳機(jī)、經(jīng)典曲線瓶、耐克的鉤子和很多其他的視覺(jué)形象開(kāi)墾的都是同一塊概念田，它們通過(guò)顏色對(duì)立的方法將品牌的原創(chuàng)性視覺(jué)化了。

2> 顏色單一

在顏色方面，單一色總是比多色要好。比如漢堡王和麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞幾乎隨處可見(jiàn)，而漢堡王餐廳幾乎都看不到，漢堡王的標(biāo)識(shí)是什么顏色的？

——幾乎沒(méi)人說(shuō)得出來(lái)。

兩種顏色很難記憶，3種顏色就幾乎不可能被記住。原先的漢堡王標(biāo)識(shí)看起來(lái)至少像個(gè)漢堡，新的標(biāo)識(shí)看起來(lái)不像是商業(yè)logo更像是抽象的藝術(shù)作品。

麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)是什么顏色的？

幾乎每個(gè)人都能認(rèn)得出來(lái)。

有時(shí)候一個(gè)品牌應(yīng)該使用的顏色很明顯，但一些公司的設(shè)計(jì)往往十分讓人費(fèi)解。維珍藍(lán)（Virgin Blue）這家澳大利亞航空公司把自己的飛機(jī)刷成了紅色。

紅牛也犯了同樣的錯(cuò)誤，它最初用的是藍(lán)色的罐子，只有紅�？蓸�(lè)最初用的是紅色罐子，但這是產(chǎn)品線延伸的品牌，不會(huì)有效的。

03/

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一個(gè)好的視覺(jué)設(shè)計(jì)為品牌創(chuàng)造的可視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字本身能觸及的范圍。

當(dāng)你看到這個(gè)獨(dú)特的前柵時(shí)，你不會(huì)說(shuō)這是什么車，你會(huì)說(shuō)，那是勞斯萊斯。勞斯萊斯在美國(guó)市場(chǎng)上幾乎不投放廣告，也幾乎沒(méi)有公關(guān)活動(dòng)，但這個(gè)品牌眾所周知，常常被認(rèn)為是全球最好的汽車品牌。

相反，2008年亮相美國(guó)市場(chǎng)的Smart汽車，起初，這款汽車獲得了很多正面的公關(guān)效應(yīng)，容易駕駛、容易停車、低油耗。在其上市后的第1年，一共售出24622輛。

隨后，Smart汽車的銷量陡降。第2年只售出14595臺(tái)，第3年只有5927臺(tái)，到了第4年只有5208臺(tái)。

這并不奇怪，它在馬路上的可見(jiàn)度總是會(huì)招致很多負(fù)面的評(píng)論：“為什么要用一輛車的錢(qián)去買半輛車？”

視覺(jué)形象對(duì)高端時(shí)尚產(chǎn)品特別有效，它們往往可以幫助消費(fèi)者表達(dá)自我。它們會(huì)告訴你的朋友或親戚你有多么明智（或愚蠢）。比如特別昂貴的路易威登手袋，它們有一個(gè)獨(dú)特的多標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，誰(shuí)都能在大街上認(rèn)出來(lái)。

古馳紅綠條紋和雙G互鎖的標(biāo)識(shí)，這是很少有品牌能負(fù)擔(dān)的奢侈：

人們選擇品牌是為了表達(dá)自我，他們會(huì)選擇希望人人都知道其所代表含義的品牌。

04/

與眾不同的包裝設(shè)計(jì)

大多數(shù)品牌都很關(guān)注產(chǎn)品，往往強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功能性而忽略了包裝的重要性。

包裝作為建立品牌的要素常常被忽略。包裝本身承載著信息，表達(dá)這個(gè)品牌的各個(gè)優(yōu)點(diǎn)，實(shí)際包裝的形狀和構(gòu)成，都可以成為重要的視覺(jué)要素。

在使用一則口號(hào)之前，營(yíng)銷人犯的主要錯(cuò)誤就是去測(cè)試這條口號(hào)。消費(fèi)者的第一反應(yīng)并不重要，重要的是他們?cè)诼?tīng)到這條口號(hào)50甚至100次之后是什么反應(yīng)。

但是你怎么能提前知道他們的感受呢？

——沒(méi)有辦法，但一條重要的法則是要確保視覺(jué)形象與口號(hào)緊密關(guān)聯(lián)。

維他命水的瓶子也許是最醒目的飲料包裝瓶子了，它們讓人想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。

Pom Wonderful品牌的石榴汁也是這么做的，它有一個(gè)與其他飲料都不一樣的包裝瓶，形狀確實(shí)獨(dú)一無(wú)二。最重要的是，超級(jí)抗氧化這個(gè)口號(hào)與視覺(jué)形象緊密的關(guān)聯(lián)在一起。

“山脈”這個(gè)視覺(jué)形象和法國(guó)阿爾卑斯文案兩者的結(jié)合，使得依云成為全球最暢銷的高價(jià)飲用水品牌。

05/

視覺(jué)符號(hào)化

作為視覺(jué)符號(hào)，不是是費(fèi)腦的猜謎游戲，而是一個(gè)能立刻傳遞信息的視覺(jué)符號(hào)。比如在古代，烽火臺(tái)可以迅速傳遞軍情，在現(xiàn)代警車可以迅速引起所有人的注意。

符號(hào)，從古至今，都承擔(dān)著一個(gè)重要的角色，在今天的商業(yè)世界里，它常見(jiàn)于產(chǎn)品、網(wǎng)站、服裝、零售商店和廣告牌上，如何將“保險(xiǎn)”視覺(jué)化？

——顯然很難將它用視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)，但符號(hào)可以。旅行者公司（Travelers）用了一個(gè)小紅傘的符號(hào)來(lái)標(biāo)示它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

太平洋人壽（Pacific Life）有一個(gè)很好的符號(hào)：座頭鯨能表現(xiàn)出績(jī)效、力量和保護(hù)性等產(chǎn)品特性，這個(gè)鯨魚(yú)就是太平洋人壽基金的副產(chǎn)物，一個(gè)保護(hù)海洋生物的非營(yíng)利組織。

JORDAN的視覺(jué)符號(hào)完美的和“飛人”的語(yǔ)言關(guān)聯(lián)在一起。只要看到飛人標(biāo)志，消費(fèi)者就已經(jīng)知道它是誰(shuí)了。

當(dāng)品牌名不止一個(gè)詞的時(shí)候，品牌能被消費(fèi)者普遍地識(shí)別出來(lái)，最好的方法是用首字母的組合。在快餐行業(yè)，”M”代表麥當(dāng)勞，但”B”卻不可以代表漢堡王（Burger King）嗎？

人們是以詞為基本單元思考的，如果Facebook的標(biāo)識(shí)是兩個(gè)單詞Face Book，那么它就應(yīng)該用”fb”作為符號(hào)，在這個(gè)品牌有足夠空間的時(shí)候，F(xiàn)acebook明智地用了全名和單一的藍(lán)色作為它的視覺(jué)錘，詞總是比字母縮寫(xiě)有力。

名字、口號(hào)和視覺(jué)形象必須一致才能建立品牌，只有這樣，才能做到戰(zhàn)略協(xié)同。視覺(jué)設(shè)計(jì)重要的不是創(chuàng)意，而是遵循了一些常見(jiàn)的商業(yè)基本原理：

‍‍   >極致簡(jiǎn)潔：減少?zèng)]必要的復(fù)雜；

   >顏色：利用顏色對(duì)立，顏色盡量單一；

   >產(chǎn)品設(shè)計(jì)：幫助用戶表達(dá)自我；

   >包裝設(shè)計(jì)：視覺(jué)與文字保持緊密關(guān)聯(lián)；

   >將視覺(jué)符號(hào)化：立刻傳遞信息。