佛家的十二因緣提到：“……行緣識，識緣名色，名色緣六入，六入緣觸，觸緣受，受緣愛，愛緣取……”佛家的十二因緣，講了六道輪回發(fā)生的原因、過程，同時，也是世界萬物演化的過程，而這個過程，也是對體驗(yàn)式包裝設(shè)計最好的詮釋。

 什么是體驗(yàn)式包裝設(shè)計？體驗(yàn)式包裝設(shè)計就是圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)感而進(jìn)行的設(shè)計。那什么是體驗(yàn)感？用佛家的話來講，就是“六入”，這“六入”是：眼，耳，鼻，舌，身，意。也就是人與外界接觸的六個層面。與這“六入”相對應(yīng)的是六塵，即：色、聲、香、味、觸、法。這六塵是對外界的形容與概括。

就包裝設(shè)計而言，所謂的體驗(yàn)式包裝，主要包括六個方面：1、視覺效果；2、聽覺效果；3、嗅覺效果；4、味覺效果；5、觸覺效果；6、心理感覺。心理感覺即心理體驗(yàn)，現(xiàn)在談體驗(yàn)式包裝，就更多地體現(xiàn)在心理層面。（圖1）

通常的包裝設(shè)計，更多的側(cè)重于視覺效果，或者，增加一個觸覺，因?yàn)榭陀^原因，聽覺、嗅覺、味覺則較少地體現(xiàn)在包裝設(shè)計上面。現(xiàn)在提到體驗(yàn)式設(shè)計，更強(qiáng)調(diào)的是心理感覺，也就是“六入”的“意”。

因?yàn)檫@“六入”，信息被人所接收，所以“六入緣觸，觸緣受，受緣愛，愛緣取”，“取”在這里就是購買，就是消費(fèi)。因?yàn)檫@六感，從而人與物之間產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而接納，最終形成愛意，也就是喜歡，最后就想占有，也就是“取”。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計的背景

體驗(yàn)式包裝設(shè)計建立在兩個條件之上：供過于求，信息過度。

消費(fèi)者需要從眾多的商品中最快速地找到自己真正想要的產(chǎn)品，而不只是一時吸引自己的產(chǎn)品�，F(xiàn)在的人們，在快節(jié)奏的生活中，所要的是更需要的產(chǎn)品，而不只是需要的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在的包裝設(shè)計，就呈現(xiàn)出兩種趨勢：從吸引人眼球到獲取產(chǎn)品真實(shí)信息，從對有形產(chǎn)品的需求到心理情感的需求。

早期的包裝設(shè)計，重視的是美觀，因?yàn)檫@個包裝好看，所以消費(fèi)者喜歡，從而購買；之后的包裝設(shè)計，重視的是獨(dú)特，商品太多了，必須讓商品跳出來，吸引到消費(fèi)者的注意，才可能產(chǎn)生消費(fèi)；再之后是注重品牌，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，可以降低買錯東西的幾率及時間成本；再之后，一些新公司興起，不管是從產(chǎn)品，還是設(shè)計，還是品牌，都可以與大品牌相抗衡，這時重視的，就是消費(fèi)者的心理感覺。

這是體驗(yàn)式包裝產(chǎn)生的社會背景。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計的目的

體驗(yàn)式包裝設(shè)計，就是圍繞消費(fèi)者的心理體驗(yàn)來進(jìn)行設(shè)計，把設(shè)計做到消費(fèi)者的心里去，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。體驗(yàn)式包裝設(shè)計，就是要讓消費(fèi)者感到：“對，這就是我想要的！”

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場景體驗(yàn)

體驗(yàn)，分兩個大的層面，向內(nèi)，是人自心的體驗(yàn)，向外，是人對于場景的體驗(yàn)。場景體驗(yàn)又分兩種，銷售場景與使用場景。（圖2）

銷售場景，也就是商品的賣場展示效果。如何營造銷售氛圍，比如促銷、節(jié)慶，以增加商品的銷售力為目的進(jìn)行的設(shè)計。使用場景是將商品與其所使用的場景結(jié)合起來進(jìn)行的設(shè)計，使消費(fèi)者在選購商品時如同置身于商品的使用過程，從而產(chǎn)生使用體驗(yàn)感。宜家家居、蘋果體驗(yàn)店、無印良品等店鋪都是基于使用場景體驗(yàn)而設(shè)計的。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計案例分析

案例一：深澤直人果汁包裝設(shè)計。（圖3）

深澤直人：“水果的皮膚以及果汁也是這個集合的一部分，皮膚里包含了水果的味道和口感。在典型的利樂包裝外觀里有一個是八角形的、外面覆蓋了香蕉的圖案，這是我設(shè)計的一個香蕉味牛奶的包裝盒。由此開始，我還設(shè)計了豆?jié){、桃汁、草莓汁和奇異果果汁的外包裝。豆?jié){包裝的表面看上去很像是豆腐的肌理，奇異果果汁和桃汁的包裝，表面都有一層水果皮膚上的絨毛；草莓汁的包裝則內(nèi)嵌著小種子�！鄙顫芍比说倪@款設(shè)計，主要是建立在視覺、觸覺（八面的棱形讓人握起來有真實(shí)香蕉的感覺）、意識（人們會自動地為這款設(shè)計加上“天然、原味”的標(biāo)簽）、場景（拿著“香蕉”來喝很有趣，而這樣的包裝放在展架上時也是非常吸引人的）之上的。

“以人為中心”，就是視、聽、嗅、味、觸，以及感覺，設(shè)計物與環(huán)境的關(guān)系，這就是場景，關(guān)注人于這種場景下的體驗(yàn)就是場景體驗(yàn)。

 案例二：江小白包裝設(shè)計（圖4）

 江小白酒業(yè)創(chuàng)始人陶石泉：“這條文案我們是洞察到了人性消費(fèi)的需求，因?yàn)槲覀兊纳�活因�(yàn)槲覀兊墓ぷ鲏毫�很大，�?dǎo)致很多異地戀，當(dāng)這樣的網(wǎng)友看到這條廣告語的時候，他一定會拍下來，分享@他想念的那個人，這就給消費(fèi)者制造了一個主動傳播的點(diǎn)�！�
江小白的成功，就是突出了情感體驗(yàn)，在整體設(shè)計上，讓人產(chǎn)生共鳴。

 案例三：味全每日C拼字瓶（圖5）

味全每日C的“拼字瓶”包裝獲得了非常大的成功，這款設(shè)計，也是著重于情感體驗(yàn)，套路與江小白一樣。不同的是，味全每日C的這個“拼字瓶”，每瓶上面有一個獨(dú)立的字，不同的瓶子可以組合出不同的句子。這就會形成很有趣的一些語句。出現(xiàn)在貨架上，在人們的生活場景中。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計更強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)

體驗(yàn)式包裝設(shè)計包括了眼、耳、鼻、舌、身、意，其設(shè)計是這些方面的綜合，而不是單獨(dú)的強(qiáng)調(diào)某一種體驗(yàn)。

但是，現(xiàn)在提到體驗(yàn)式包裝設(shè)計，更多的是強(qiáng)調(diào)除了視覺之外的其他的體驗(yàn)。因?yàn)�，一直以來�?a href=http://m.edabuilding.com/sheji/baozhuang/ target=_blank class=infotextkey>包裝設(shè)計都是以視覺為主要的表現(xiàn)手段。但是，隨著商品競爭的激烈，單一的表現(xiàn)形式，已經(jīng)難以形成超強(qiáng)的競爭力，這就迫使設(shè)計朝著更多的可能性發(fā)展。
 依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們基本的需求強(qiáng)調(diào)功能性，而當(dāng)人們的基本生活被滿足后，就更多地轉(zhuǎn)向情感需求。（圖6）

所以，盡管說體驗(yàn)式包裝設(shè)計是各種體驗(yàn)的綜合，但是，更多的，還是側(cè)重于意（感覺）的體驗(yàn)。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計的技術(shù)基礎(chǔ)

體驗(yàn)式包裝設(shè)計是一種綜合性的設(shè)計，融合了以下各個學(xué)科：美學(xué)（藝術(shù)設(shè)計）、材料學(xué)（不同的材質(zhì)）、現(xiàn)代技術(shù)（表現(xiàn)與制作工藝）、行為學(xué)（人機(jī)工程）、市場營銷、品牌策劃、心理學(xué)等。體驗(yàn)式包裝，這種體驗(yàn)是一種整體的體驗(yàn)，如前所述，涉及到了視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺等人與外在接觸的方方面面，因此，在技術(shù)層面，就不會是單方面的表現(xiàn)，而必然是各個學(xué)科的綜合。

“行緣識，識緣名色，名色緣六入，六入緣觸，觸緣受，受緣愛，愛緣取……”，其中的“愛”就是喜歡，就是滿意度，“取”就是購買，就是忠誠度。體驗(yàn)式設(shè)計最終的目的仍然是為了銷售。銷售的好壞是檢驗(yàn)設(shè)計成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)！

■（陳紅梅   云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院）