佛家的十二因緣提到：“……行緣識(shí)，識(shí)緣名色，名色緣六入，六入緣觸，觸緣受，受緣愛(ài)，愛(ài)緣取……”佛家的十二因緣，講了六道輪回發(fā)生的原因、過(guò)程，同時(shí)，也是世界萬(wàn)物演化的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程，也是對(duì)體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)最好的詮釋。

 什么是體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)？體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)就是圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)感而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。那什么是體驗(yàn)感？用佛家的話來(lái)講，就是“六入”，這“六入”是：眼，耳，鼻，舌，身，意。也就是人與外界接觸的六個(gè)層面。與這“六入”相對(duì)應(yīng)的是六塵，即：色、聲、香、味、觸、法。這六塵是對(duì)外界的形容與概括。

就包裝設(shè)計(jì)而言，所謂的體驗(yàn)式包裝，主要包括六個(gè)方面：1、視覺(jué)效果；2、聽(tīng)覺(jué)效果；3、嗅覺(jué)效果；4、味覺(jué)效果；5、觸覺(jué)效果；6、心理感覺(jué)。心理感覺(jué)即心理體驗(yàn)，現(xiàn)在談體驗(yàn)式包裝，就更多地體現(xiàn)在心理層面。（圖1）

通常的包裝設(shè)計(jì)，更多的側(cè)重于視覺(jué)效果，或者，增加一個(gè)觸覺(jué)，因?yàn)榭陀^原因，聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)則較少地體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上面�，F(xiàn)在提到體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)的是心理感覺(jué)，也就是“六入”的“意”。

因?yàn)檫@“六入”，信息被人所接收，所以“六入緣觸，觸緣受，受緣愛(ài)，愛(ài)緣取”，“取”在這里就是購(gòu)買，就是消費(fèi)。因?yàn)檫@六感，從而人與物之間產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而接納，最終形成愛(ài)意，也就是喜歡，最后就想占有，也就是“取”。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的背景

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)建立在兩個(gè)條件之上：供過(guò)于求，信息過(guò)度。

消費(fèi)者需要從眾多的商品中最快速地找到自己真正想要的產(chǎn)品，而不只是一時(shí)吸引自己的產(chǎn)品�，F(xiàn)在的人們，在快節(jié)奏的生活中，所要的是更需要的產(chǎn)品，而不只是需要的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)，就呈現(xiàn)出兩種趨勢(shì)：從吸引人眼球到獲取產(chǎn)品真實(shí)信息，從對(duì)有形產(chǎn)品的需求到心理情感的需求。

早期的包裝設(shè)計(jì)，重視的是美觀，因?yàn)檫@個(gè)包裝好看，所以消費(fèi)者喜歡，從而購(gòu)買；之后的包裝設(shè)計(jì)，重視的是獨(dú)特，商品太多了，必須讓商品跳出來(lái)，吸引到消費(fèi)者的注意，才可能產(chǎn)生消費(fèi)；再之后是注重品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，可以降低買錯(cuò)東西的幾率及時(shí)間成本；再之后，一些新公司興起，不管是從產(chǎn)品，還是設(shè)計(jì)，還是品牌，都可以與大品牌相抗衡，這時(shí)重視的，就是消費(fèi)者的心理感覺(jué)。

這是體驗(yàn)式包裝產(chǎn)生的社會(huì)背景。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的目的

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)，就是圍繞消費(fèi)者的心理體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，把設(shè)計(jì)做到消費(fèi)者的心里去，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)，就是要讓消費(fèi)者感到：“對(duì)，這就是我想要的！”

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場(chǎng)景體驗(yàn)

體驗(yàn)，分兩個(gè)大的層面，向內(nèi)，是人自心的體驗(yàn)，向外，是人對(duì)于場(chǎng)景的體驗(yàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)又分兩種，銷售場(chǎng)景與使用場(chǎng)景。（圖2）

銷售場(chǎng)景，也就是商品的賣場(chǎng)展示效果。如何營(yíng)造銷售氛圍，比如促銷、節(jié)慶，以增加商品的銷售力為目的進(jìn)行的設(shè)計(jì)。使用場(chǎng)景是將商品與其所使用的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)如同置身于商品的使用過(guò)程，從而產(chǎn)生使用體驗(yàn)感。宜家家居、蘋(píng)果體驗(yàn)店、無(wú)印良品等店鋪都是基于使用場(chǎng)景體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)案例分析

案例一：深澤直人果汁包裝設(shè)計(jì)。（圖3）

深澤直人：“水果的皮膚以及果汁也是這個(gè)集合的一部分，皮膚里包含了水果的味道和口感。在典型的利樂(lè)包裝外觀里有一個(gè)是八角形的、外面覆蓋了香蕉的圖案，這是我設(shè)計(jì)的一個(gè)香蕉味牛奶的包裝盒。由此開(kāi)始，我還設(shè)計(jì)了豆?jié){、桃汁、草莓汁和奇異果果汁的外包裝。豆?jié){包裝的表面看上去很像是豆腐的肌理，奇異果果汁和桃汁的包裝，表面都有一層水果皮膚上的絨毛；草莓汁的包裝則內(nèi)嵌著小種子�！鄙顫芍比说倪@款設(shè)計(jì)，主要是建立在視覺(jué)、觸覺(jué)（八面的棱形讓人握起來(lái)有真實(shí)香蕉的感覺(jué)）、意識(shí)（人們會(huì)自動(dòng)地為這款設(shè)計(jì)加上“天然、原味”的標(biāo)簽）、場(chǎng)景（拿著“香蕉”來(lái)喝很有趣，而這樣的包裝放在展架上時(shí)也是非常吸引人的）之上的。

“以人為中心”，就是視、聽(tīng)、嗅、味、觸，以及感覺(jué)，設(shè)計(jì)物與環(huán)境的關(guān)系，這就是場(chǎng)景，關(guān)注人于這種場(chǎng)景下的體驗(yàn)就是場(chǎng)景體驗(yàn)。

 案例二：江小白包裝設(shè)計(jì)（圖4）

 江小白酒業(yè)創(chuàng)始人陶石泉：“這條文案我們是洞察到了人性消費(fèi)的需求，因?yàn)槲覀兊纳�活因�(yàn)槲覀兊墓ぷ鲏毫�很大，�?dǎo)致很多異地戀，當(dāng)這樣的網(wǎng)友看到這條廣告語(yǔ)的時(shí)候，他一定會(huì)拍下來(lái)，分享@他想念的那個(gè)人，這就給消費(fèi)者制造了一個(gè)主動(dòng)傳播的點(diǎn)�！�
江小白的成功，就是突出了情感體驗(yàn)，在整體設(shè)計(jì)上，讓人產(chǎn)生共鳴。

 案例三：味全每日C拼字瓶（圖5）

味全每日C的“拼字瓶”包裝獲得了非常大的成功，這款設(shè)計(jì)，也是著重于情感體驗(yàn)，套路與江小白一樣。不同的是，味全每日C的這個(gè)“拼字瓶”，每瓶上面有一個(gè)獨(dú)立的字，不同的瓶子可以組合出不同的句子。這就會(huì)形成很有趣的一些語(yǔ)句。出現(xiàn)在貨架上，在人們的生活場(chǎng)景中。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)包括了眼、耳、鼻、舌、身、意，其設(shè)計(jì)是這些方面的綜合，而不是單獨(dú)的強(qiáng)調(diào)某一種體驗(yàn)。

但是，現(xiàn)在提到體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)，更多的是強(qiáng)調(diào)除了視覺(jué)之外的其他的體驗(yàn)。因?yàn)椋�一直以�?lái)，包裝設(shè)計(jì)都是以視覺(jué)為主要的表現(xiàn)手段。但是，隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的激烈，單一的表現(xiàn)形式，已經(jīng)難以形成超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就迫使設(shè)計(jì)朝著更多的可能性發(fā)展。
 依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們基本的需求強(qiáng)調(diào)功能性，而當(dāng)人們的基本生活被滿足后，就更多地轉(zhuǎn)向情感需求。（圖6）

所以，盡管說(shuō)體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)是各種體驗(yàn)的綜合，但是，更多的，還是側(cè)重于意（感覺(jué)）的體驗(yàn)。

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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)

體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)是一種綜合性的設(shè)計(jì)，融合了以下各個(gè)學(xué)科：美學(xué)（藝術(shù)設(shè)計(jì)）、材料學(xué)（不同的材質(zhì)）、現(xiàn)代技術(shù)（表現(xiàn)與制作工藝）、行為學(xué)（人機(jī)工程）、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策劃、心理學(xué)等。體驗(yàn)式包裝，這種體驗(yàn)是一種整體的體驗(yàn)，如前所述，涉及到了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等人與外在接觸的方方面面，因此，在技術(shù)層面，就不會(huì)是單方面的表現(xiàn)，而必然是各個(gè)學(xué)科的綜合。

“行緣識(shí)，識(shí)緣名色，名色緣六入，六入緣觸，觸緣受，受緣愛(ài)，愛(ài)緣取……”，其中的“愛(ài)”就是喜歡，就是滿意度，“取”就是購(gòu)買，就是忠誠(chéng)度。體驗(yàn)式設(shè)計(jì)最終的目的仍然是為了銷售。銷售的好壞是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)！

■（陳紅梅   云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院）