佛家的十二因緣提到:“……行緣識(shí),識(shí)緣名色,名色緣六入,六入緣觸,觸緣受,受緣愛(ài),愛(ài)緣取……”佛家的十二因緣,講了六道輪回發(fā)生的原因、過(guò)程,同時(shí),也是世界萬(wàn)物演化的過(guò)程,而這個(gè)過(guò)程,也是對(duì)體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)最好的詮釋。
什么是體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)?體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)就是圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)感而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。那什么是體驗(yàn)感?用佛家的話來(lái)講,就是“六入”,這“六入”是:眼,耳,鼻,舌,身,意。也就是人與外界接觸的六個(gè)層面。與這“六入”相對(duì)應(yīng)的是六塵,即:色、聲、香、味、觸、法。這六塵是對(duì)外界的形容與概括。
就包裝設(shè)計(jì)而言,所謂的體驗(yàn)式包裝,主要包括六個(gè)方面:1、視覺(jué)效果;2、聽(tīng)覺(jué)效果;3、嗅覺(jué)效果;4、味覺(jué)效果;5、觸覺(jué)效果;6、心理感覺(jué)。心理感覺(jué)即心理體驗(yàn),現(xiàn)在談體驗(yàn)式包裝,就更多地體現(xiàn)在心理層面。(圖1)
通常的包裝設(shè)計(jì),更多的側(cè)重于視覺(jué)效果,或者,增加一個(gè)觸覺(jué),因?yàn)榭陀^原因,聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)則較少地體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上面,F(xiàn)在提到體驗(yàn)式設(shè)計(jì),更強(qiáng)調(diào)的是心理感覺(jué),也就是“六入”的“意”。
因?yàn)檫@“六入”,信息被人所接收,所以“六入緣觸,觸緣受,受緣愛(ài),愛(ài)緣取”,“取”在這里就是購(gòu)買,就是消費(fèi)。因?yàn)檫@六感,從而人與物之間產(chǎn)生聯(lián)系,進(jìn)而接納,最終形成愛(ài)意,也就是喜歡,最后就想占有,也就是“取”。
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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的背景
體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)建立在兩個(gè)條件之上:供過(guò)于求,信息過(guò)度。
消費(fèi)者需要從眾多的商品中最快速地找到自己真正想要的產(chǎn)品,而不只是一時(shí)吸引自己的產(chǎn)品,F(xiàn)在的人們,在快節(jié)奏的生活中,所要的是更需要的產(chǎn)品,而不只是需要的產(chǎn)品。因此,現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì),就呈現(xiàn)出兩種趨勢(shì):從吸引人眼球到獲取產(chǎn)品真實(shí)信息,從對(duì)有形產(chǎn)品的需求到心理情感的需求。
早期的包裝設(shè)計(jì),重視的是美觀,因?yàn)檫@個(gè)包裝好看,所以消費(fèi)者喜歡,從而購(gòu)買;之后的包裝設(shè)計(jì),重視的是獨(dú)特,商品太多了,必須讓商品跳出來(lái),吸引到消費(fèi)者的注意,才可能產(chǎn)生消費(fèi);再之后是注重品牌,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可,可以降低買錯(cuò)東西的幾率及時(shí)間成本;再之后,一些新公司興起,不管是從產(chǎn)品,還是設(shè)計(jì),還是品牌,都可以與大品牌相抗衡,這時(shí)重視的,就是消費(fèi)者的心理感覺(jué)。
這是體驗(yàn)式包裝產(chǎn)生的社會(huì)背景。
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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的目的
體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì),就是圍繞消費(fèi)者的心理體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),把設(shè)計(jì)做到消費(fèi)者的心里去,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì),就是要讓消費(fèi)者感到:“對(duì),這就是我想要的!”
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場(chǎng)景體驗(yàn)
體驗(yàn),分兩個(gè)大的層面,向內(nèi),是人自心的體驗(yàn),向外,是人對(duì)于場(chǎng)景的體驗(yàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)又分兩種,銷售場(chǎng)景與使用場(chǎng)景。(圖2)
銷售場(chǎng)景,也就是商品的賣場(chǎng)展示效果。如何營(yíng)造銷售氛圍,比如促銷、節(jié)慶,以增加商品的銷售力為目的進(jìn)行的設(shè)計(jì)。使用場(chǎng)景是將商品與其所使用的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的設(shè)計(jì),使消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)如同置身于商品的使用過(guò)程,從而產(chǎn)生使用體驗(yàn)感。宜家家居、蘋(píng)果體驗(yàn)店、無(wú)印良品等店鋪都是基于使用場(chǎng)景體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的。
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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)案例分析
案例一:深澤直人果汁包裝設(shè)計(jì)。(圖3)
深澤直人:“水果的皮膚以及果汁也是這個(gè)集合的一部分,皮膚里包含了水果的味道和口感。在典型的利樂(lè)包裝外觀里有一個(gè)是八角形的、外面覆蓋了香蕉的圖案,這是我設(shè)計(jì)的一個(gè)香蕉味牛奶的包裝盒。由此開(kāi)始,我還設(shè)計(jì)了豆?jié){、桃汁、草莓汁和奇異果果汁的外包裝。豆?jié){包裝的表面看上去很像是豆腐的肌理,奇異果果汁和桃汁的包裝,表面都有一層水果皮膚上的絨毛;草莓汁的包裝則內(nèi)嵌著小種子!鄙顫芍比说倪@款設(shè)計(jì),主要是建立在視覺(jué)、觸覺(jué)(八面的棱形讓人握起來(lái)有真實(shí)香蕉的感覺(jué))、意識(shí)(人們會(huì)自動(dòng)地為這款設(shè)計(jì)加上“天然、原味”的標(biāo)簽)、場(chǎng)景(拿著“香蕉”來(lái)喝很有趣,而這樣的包裝放在展架上時(shí)也是非常吸引人的)之上的。
“以人為中心”,就是視、聽(tīng)、嗅、味、觸,以及感覺(jué),設(shè)計(jì)物與環(huán)境的關(guān)系,這就是場(chǎng)景,關(guān)注人于這種場(chǎng)景下的體驗(yàn)就是場(chǎng)景體驗(yàn)。
案例二:江小白包裝設(shè)計(jì)(圖4)
江小白酒業(yè)創(chuàng)始人陶石泉:“這條文案我們是洞察到了人性消費(fèi)的需求,因?yàn)槲覀兊纳钜驗(yàn)槲覀兊墓ぷ鲏毫艽,?dǎo)致很多異地戀,當(dāng)這樣的網(wǎng)友看到這條廣告語(yǔ)的時(shí)候,他一定會(huì)拍下來(lái),分享@他想念的那個(gè)人,這就給消費(fèi)者制造了一個(gè)主動(dòng)傳播的點(diǎn)!
江小白的成功,就是突出了情感體驗(yàn),在整體設(shè)計(jì)上,讓人產(chǎn)生共鳴。
案例三:味全每日C拼字瓶(圖5)
味全每日C的“拼字瓶”包裝獲得了非常大的成功,這款設(shè)計(jì),也是著重于情感體驗(yàn),套路與江小白一樣。不同的是,味全每日C的這個(gè)“拼字瓶”,每瓶上面有一個(gè)獨(dú)立的字,不同的瓶子可以組合出不同的句子。這就會(huì)形成很有趣的一些語(yǔ)句。出現(xiàn)在貨架上,在人們的生活場(chǎng)景中。
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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)
體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)包括了眼、耳、鼻、舌、身、意,其設(shè)計(jì)是這些方面的綜合,而不是單獨(dú)的強(qiáng)調(diào)某一種體驗(yàn)。
但是,現(xiàn)在提到體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì),更多的是強(qiáng)調(diào)除了視覺(jué)之外的其他的體驗(yàn)。因?yàn)椋恢币詠?lái),包裝設(shè)計(jì)都是以視覺(jué)為主要的表現(xiàn)手段。但是,隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的激烈,單一的表現(xiàn)形式,已經(jīng)難以形成超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,這就迫使設(shè)計(jì)朝著更多的可能性發(fā)展。
依據(jù)馬斯洛的需求層次理論,人們基本的需求強(qiáng)調(diào)功能性,而當(dāng)人們的基本生活被滿足后,就更多地轉(zhuǎn)向情感需求。(圖6)
所以,盡管說(shuō)體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)是各種體驗(yàn)的綜合,但是,更多的,還是側(cè)重于意(感覺(jué))的體驗(yàn)。
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體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)
體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)是一種綜合性的設(shè)計(jì),融合了以下各個(gè)學(xué)科:美學(xué)(藝術(shù)設(shè)計(jì))、材料學(xué)(不同的材質(zhì))、現(xiàn)代技術(shù)(表現(xiàn)與制作工藝)、行為學(xué)(人機(jī)工程)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策劃、心理學(xué)等。體驗(yàn)式包裝,這種體驗(yàn)是一種整體的體驗(yàn),如前所述,涉及到了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等人與外在接觸的方方面面,因此,在技術(shù)層面,就不會(huì)是單方面的表現(xiàn),而必然是各個(gè)學(xué)科的綜合。
“行緣識(shí),識(shí)緣名色,名色緣六入,六入緣觸,觸緣受,受緣愛(ài),愛(ài)緣取……”,其中的“愛(ài)”就是喜歡,就是滿意度,“取”就是購(gòu)買,就是忠誠(chéng)度。體驗(yàn)式設(shè)計(jì)最終的目的仍然是為了銷售。銷售的好壞是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)!
■(陳紅梅 云南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院)
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